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      热销逻辑已变,今年限竞房如何突围?

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      热销逻辑已变,今年限竞房如何突围?

      带着压力和焦虑,限竞房步入了2019年。

      去年,北京共有39个限竞房项目取得预售证,累计供应2.5万套。有开盘网签记录的项目36个,成交4531套,转入今年的存量约2万套。单纯看这个数字,限竞房市场确实不乐观。

      但现实情况是,很多在售的限竞房项目含有大量认购,由于给客户宽限了付款时间,签约存在短则数月,长则半年的滞后性,因此并不能就此认定卖得不好。

      『地产营销人』预估,算上认购额,限竞房整体销售率应在50%左右,这个成绩说得过去。

      2018年作为限竞房元年,我们可定义为1.0时代,市场上取得热销,并受到客户认可的项目具有以下几个特征:

      首先,最早一批入市的限竞房项目,抢占了时间红利。

      较好的市场环境,充裕的需求累积,让先开盘的项目得以提前吸附客流,在销售时机上占据了主动性,如:6月份开盘的瑞悦府、瀛海府、华润理想国等几个项目,大都获得较好的销售业绩。

      其次,稀缺资源优势明显的项目,市场表现也优于其他竞品。

      这里指的稀缺资源,重点体现在地段资源和配套资源上,特别是四环内的项目和具有名校学区资源的项目其销售状况相对理想。典型案例有:洺悦苑(四环内)、佑安府(二环边)、和悦华锦(人大附名校)、金融街融府等。

      另外,少数极重视产品,用增配打动客户的项目。

      在大部分开发商低估市场,用常规减配思路去应对限竞房时,少数高度重视产品、用创新和增配去营造品质的项目获得了机会。

      步入2019年,“限竞房二年”开启。市场预计将有约47个限竞房项目入市,再加上去年的库存,2019年的竞争会十分激烈。在这种情况下,去年限竞房热销的逻辑还能奏效吗?

      『地产营销人』认为,逻辑一定会变!

      那么,接下来的限竞房2.0时代,有可能遭遇怎样的市场变化?

      1、抢占时机的策略已很难奏效

      打时间差,抢占先机的策略,在2019年意义已不大。

      随着去年限竞房不断井喷投放市场,现如今各区域都已分布有项目,且多处于在售状态,形成了相对稳固的市场格局。

      今年新入市的项目,会面临新老项目的竞争,无法在空间和时间上占据明显的优势。因此在销售时机上变得相对公平,这与去年抢在起跑线之前,提早截流客户的境况完全不同了。

      但对于有的区域,限竞房项目尚未饱和的片区而言,2019年抓住时机尽早入市的策略依然有效,只不过这样的区域很少。

      2、稀缺资源优势由“静”转“动”

      记住,稀缺资源放在任何时候都是助力热销的核心要素。

      在2019年,『地产营销人』提醒的是,关注限竞房市场从“静态”资源向“动态”资源转换的迹象。

      “稀缺”价值在三维空间里成立,在加入时间因素的四维空间里或更具价值,消费者往往忽略这一点——只看眼前,不见未来。

      譬如说,今年通州作为副中心,因为北京行政中心的搬迁完成,动态利好开始兑现,区域发展潜力和稀缺价值正冲破一个临界点。

      另外一个就是万众瞩目的新机场——大兴国际机场,今年到了关键交付节点,最近媒体上留出不少施工接近完成的照片。

      作为建国70周期的献礼工程,大兴国际机场将于10月按期投入使用,这对新机场周边的价值带动将起到关键作用。

      新机场航拍实景图

      3、升级迭代出现颠覆性创新产品

      在产品创新层面,其实去年限竞房市场做的并不是太理想。

      在产品力上,用心的项目有,但数量不多。归根到底,还是因为大多数开发商初期对限竞房市场的轻视和过于乐观的预判。

      由于产品做的不够极致,再加上各项目定位类似,导致了比较严重的同质化竞争,从而影响到销售去化。但从今年开始,这种对产品的关注,将会上升到一个无以复加的高度。

      从过去的降价、减配,到未来的稳价、增配,逐步通过提高性价比,而不是一味的让利,用真正的品质去打动消费者,这才是今年限竞房主流的趋势。

      今年在产品端,一定会出现颠覆性的限竞房作品。一方面创新会出现在户型设计上,如何在有限的面积内,营造更多更实用的空间和功能,一定会有更惊艳的作品出来。

      另一方面,在增配上,『地产营销人』认为精装修是大趋势,也是实现产品差异化的关键卖点。

      精装的风格、材质、科技系统,以及给予客户体现的功能细节都是丰富产品价值,凸显项目个性的品牌标签,既有助于购房者加深记忆点,增强识别度,也有助于树立其区域标杆的产品形象。

      只不过一切来得太快,一开年就亮相的限竞房项目,就暗合了这种变化的趋势,给全年的市场定了调,树立了高高的门槛和标准。

      无疑,春节前后,市场关注的热点是大兴金茂悦项目的入市。

      这个以金茂全流程高端标准,打造的限竞房产品,确实看点非常多。因为无论在资源的占有,还是产品力的颠覆性上,完全改变了我们对限竞房市场的认知。

      大兴金茂悦实景图

      大兴金茂悦位于大兴区魏善庄,地处南中轴路与龙江路交汇处东300米。距离天安门25公里,距离新机场仅15公里,是连通新机场与北京内城的重要节点。

      1月22日,一架奖状680校验飞机平稳地降落在大兴国际机场西一跑道上,这意味着新机场第一场校验任务圆满完成,标志着新机场工程建设即将进入验收移交阶段。2019年新机场通航,是带动区域腾飞的重大利好。

      新机场试飞实景图

      此外,随着南中轴规划落地、第三次城南计划启动完成,三大城市战略级的叠加利好,赋能区域发展,国际经济、文化、科技、人才等众多发展要素正集聚魏善庄,魏善庄作为新机场建设临空高端服务的承载区,被喻为“第二个望京”。

      大兴金茂悦占据南中轴线多项动态资源利好,稀缺价值随区域蜕变而愈加突出,短期内便吸引了大量客户的关注。

      南城发展规划图

      不同的房企自有不同的限竞房开发逻辑,金茂作为一家以输出高端产品为特征的房企,自然拿出手的限竞房也非同一般。

      金茂曾在北京开发过广渠金茂府、望京金茂府、亚奥金茂悦、北京金茂府、亦庄金茂府等口碑甚好的高端科技住宅产品。

      而大兴金茂悦作为中国金茂落子北京的第三座金茂悦,此次将项目与金茂最高端“府系”产品基因一脉相承。传承金茂一贯产品品质及品牌主张,关注客户居住体验,科技智慧生活新方式。从客户需求出发,打造更宜居住宅。

      鸟瞰效果图

      项目整体规划为共计14栋南北通透的洋房和小高层产品。为适应不同家庭全周期需求,户型打造更为多样化。74-104㎡的两居到四居产品,总价约260万起,首套首付仅95万起。

      其中,104㎡四室两厅两卫改善型产品,在同等面积下实现的强大功能,堪称北京楼市户型首创。

      大兴金茂悦户型图

      户型设计方正,布局紧凑,在有限的空间内,营造了更多的功能空间,户型空间利用率非常高。两卧室及客厅均朝南。

      产品主打精装科技住宅,配备6S科技智慧生活体系。中央空调+分户式壁挂炉+地暖配置,使室内温度舒适而均匀。24小时室内除霾新风机全天候输送纯净空气,预留室内净水点位严守生活用水每一站。

      大兴金茂悦样板间实景图

      同时项目配备多维降噪设施,创造安静的居住环境。断桥铝合金双层中空LOW-E玻璃采用,起到良好的遮阳效果。

      作为北京首个金茂+小米智能家居社区,项目与小米科技联手打造,定制全屋智能科技。打破时间、空间局限,智能生活随意掌控,语音控制、解放双手、轻松切换家庭场景、无限互联等体验,让生活变得更便利。

      大兴金茂悦样板间实景图

      此外,项目提供24小时金茂管家式物业服务。金茂物业,承袭多年酒店管理经验,定制化金茂+全场景物业服务标准,全方位悉心为居者每一个生活细节提供周到服务。

      大兴金茂悦样板间实景图

      大兴金茂悦在产品上全方位的提升和颠覆性的创新,与之前其他限竞房产品的打造逻辑完全不同。是区隔性极高的产品,可视作为限竞房市场重新定义后的标杆作品,也意味着限竞房2.0时代“金茂标准”的开启。

      热销逻辑已变,2019年限竞房如何突围?让我们拭目以待!

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